​IP是品牌的高阶思维方式（方法论）

过去几年，我们见证了一批现象级IP的崛起。

2021年，国家公布了十大年度国家IP，入选的分别是北京冬季奥运会开闭幕式（视觉）、冰墩墩（文创）、中国女足（体育）、三星堆遗址（文博）、《三体》（文学）、神舟十三号载人飞船（其他类）、《人世间》（影视）、安踏（新国货）、唐宫夜宴（表演），丹寨万达小镇（文旅）。

‌2025年，在由中国版权协会指导‌下发布了“2025全国十大年度IP”，包括最美西游、《哪吒之魔童闹海》、DeepSeek App、音乐话剧《受到召唤·敦煌》、三星堆遗址、泡泡玛特、郧西七夕文化、广州长隆、李子柒、机器人马拉松。涵盖文学艺术、影视动漫、音乐演艺、软件游戏、非遗文博、卡牌潮玩、城市人文、文旅体验、品牌形象、文化综合等赛道。

可以看到这些IP类目众多、形式各异，观其共性，它们不是一次性爆款，而是都是作为一种精神现象并且持续有故事可讲。后续这些IP也持续的诞生了各种联名、文创、活动等商业传播形式，很长一段时间内，其作为一种经典现象被口耳相传。

IP经济如火如荼，个人IP、地域IP、商业IP层出不穷，衍生出非常热闹的商业生态，无论是个人IP、地域文化IP还是商业IP。下面我们先对IP有一个正本清源的介绍。它和品牌究竟有何不同？为什么说IP是品牌的高阶境界？

一、IP是什么呢？

IP在法律上是知识产权，英文Intellectual Property的缩写，是人类智力劳动创造的成果，如发明、文学艺术作品、设计、商业符号（商标）等。但在商业语境中，它早已超越法律范畴。IP是一种能够跨越载体、持续产生情感连接与商业价值的精神符号。

IP基本可以分成五类：

1、文娱内容IP：影视、游戏、文学、音乐等（如《哪吒》《三体》）

2、企业及组织IP：品牌、产品、服务IP化（如胖东来、DeepSeek）

3、文旅体育IP：景区、文物、赛事、小镇（如三星堆、广州长隆、丹寨万达）

4、个人IP：真人或虚拟偶像（如李子柒）

5、设计师/艺术家IP：潮玩、艺术品（如泡泡玛特Molly）

二、IP与品牌的本质区别

本质上IP是围绕系列内容形成的，而品牌是围绕产品的核心价值（区别如图）。它们不是非此即彼，在用户的品牌心智形成后，也就是定位效应发挥价值后，IP是品牌的高阶打造方式，但这并不仅是市场上频发的各类联名互动事件，比如“做联名”“做周边”“做吉祥物”这些非常基础的大众动作。

IP的形成是用户追随它是基于身份认同与情感归属。在这方面做的很成功的就是胖东来，从一个品牌变成一种行业共识的形容词。可以说胖东来从一个商超品牌成为了一个商业IP，之后会在很长一段时间内，他说什么都对。（详细请查看我之前写的一篇文章《在胖东来，我看到了一种商业文明！——许昌胖东来走访观察》）他源源不断发布一些管理制度、分配方式、服务行为、行业态度、超预期体验设计、自品牌产品，甚至是对新闻黑榜的积极回应，这一系列动作就是他IP形成的内容。因为每一集内容，都代表着他所主张的经营理念，所谓理念其实一点也不虚，因为供应商、顾客、企业、员工没有一方是在传播中产生了损失，甚至都因此获利，因此更会加入胖东来的营销队伍自发为起奔走相告，强化了其品牌认知。

所以在实际中，

IP为品牌赋予更独特的识别语言和丰富的文化内涵，强化消费者沟通。

品牌为IP创造一个持续发光发热的粉丝平台，累积品牌资产，实现用户留存。

例：NIKE是品牌，NIKE旗下的AirJordan（AJ）则是IP，它背后有乔丹的传奇故事、每一代鞋的设计叙事、复刻与收藏文化；adidas是品牌，adidas originals（三叶草）则是IP，它承载了70-90年代的复古文化基因，而不仅是运动装备。它是对adidas经典产品的传承，有自己的文化基因。

品牌要想吸引人，有魅力有感染力，那么需要为产品融入故事性、人格化、价值观、仪式感、话题性、审美体验、文化内涵等内容化元素，而这些元素来自于IP所塑造的精神与文化内容，是源源不断的。IP是内容化产品，品牌之上是IP，就像科学之上是哲学。科学回答“是什么”，哲学回答“为什么值得”。

三、如何进行品牌IP化？

大众对品牌最基础的理解是符号化。有名称、LOGO、商标，让消费者形成认知烙印，我们就说它是一个品牌。

但这只是一个品牌最基础的表征，是大众最好理解的视觉语言。如若将品牌IP化，这其实比较玄学，因为很难预测到一个内容是否能顺应社会发展、切中时代痛点或爽点，要具有独家性的而且还要连贯的好内容，最后形成一批粉丝的信仰符号。泡泡玛特的火爆在商业逻辑上其实是无法推演的，能被事后总结的规律其实无法在现实复刻，所以说海底捞你学不会。要是唯一能总结这背后最强的推动力，那大概就是创始人对这件事的热情与笃定，然后产生了深刻的用户洞察。所以IP到最后其实还是归结于形而上的一种意识，不仅是原创性很重要，而是推动这种原创性持续生产的这种意识很重要，说的更虚一点，就是信念。

所以，一个品牌尚且可以通过SOP打造出来，但是一个具有长久影响力的IP是无法复刻的，更聪明的做法其实是找到一个心怀热情的创始人，持续原创。

◎ 有内容，才能吸粉，解决流量的问题；

◎ 有产品，才好商业化，解决变现的问题。

1、产品内容化。就是要求企业不要只把产品当成一个仅有物理属性、流水线上批量复制的物品，而是把它当成一个承载内容的容器。把产品当成内容来演绎，用内容连接消费者，满足其非物质需求。江小白早年的走红，就是以产品为载体，通过包装上的文案去打动消费者，这一做法让江小白区隔于传统白酒，并满足了年轻人的情感需求，开创了白酒业的蓝海市场。没有内容的产品是没有生命和灵魂的，亦无个性和差异可言。内容可以为产品创造新的商业想象力。

2、内容产品化。企业在打造品牌时需要用到大量广告、物料、平台、活动、陈列和推广等内容形式去触达消费者。而这些内容有两个命缺陷

①是资源分散，单个内容的效果有限。企业为实现营销目标，一年常常需要做几十场活动，生产数千条文章、笔记、短视频，印刷并采购数以万计的物料、礼品。而这些内容过于硬销，流水线批量制作又粗糙，消费者不感兴趣，因此企业又要花钱去推广这些内容。企业营销人员疲于奔命，消耗了巨大的人力物力财力，却效果不彰。②是一次性信息，不连续，不能持续累积品牌资产。互联网上一切都是速朽的，消费者的注意力稍纵即逝。内容再优质也维持不了几天的热度；花了大钱、费尽九牛二虎之力吸引来的消费者，转眼就忘净。企业花大成本做了很多一次性的事情，无法聚积和沉淀粉丝资产，因而不能带来持续性的增长效果。内容产品化，就是将内容当成产品一样去设计，将散乱的内容进行组合与封装，使之变成一个有机整体，可复制、可迭代、可衍生。这样就可以像产品一样持续去经营内容，不断累积热度和认知，形成复利，这也是整合营销传播中一元化的原则。

因此，IP是品牌的高阶思维方式。

三、打造品牌IP的4大步骤

1、以用户为导向

企业做营销，往往是从自身出发，“我”想宣传什么，想让消费者形成什么样的认知，然后去组织信息完成传播推广。但是打造IP需要从用户出发，他们想看什么，想要什么。IP内容要和消费者相关，如此才能激发他们的兴趣。IP要对消费者有价值，要么是有用的资讯、要么是有趣的娱乐。还要具备独特的文化内涵，它是对消费者有意义的，能够唤起他们的精神共鸣和心灵感动；而且这样的IP才能与群体心理形成共振，变成社会流行。

例：上世纪30年代，由于人们普遍认为可乐冰镇才好喝，适合夏天饮用，所以可口可乐在冬季销量不佳。1931年，可口可乐聘请著名画家Sundblom画出了圣诞老人的广告图，在画中，留着一把雪白大胡子的圣诞老人穿着象征可口可乐公司logo的红衣服，正在偷喝可乐。圣诞老人现在这个造型是可口可乐公司发明，而过去的圣诞老人都是穿绿色衣服。可口可乐公司将红色衣服的圣诞老人形象注册为自己公司的商标，并不遗余力对这个形象加以推广。20世纪80年代，可口可乐公司为了进一步打开中国大陆市场，开始将圣诞老人作为一种营销方式引入中国。红色圣诞老人不仅帮助了可口可乐的销售，而且成为全球通行的形象。可口可乐在品牌传播、角色塑造中非常擅长借助文化的力量。还有它在中国春节营销中出现的福娃，可口可乐借鉴了传统福娃的形象，为他们赋予了全新的造型和意义，从2001年开始使用，一直到今天，福娃成了可口可乐春节营销中必不可少的一部分。

麦当劳也在其春节营销中打造过一个“年兽”的IP形象。这些国际品牌在中国市场的营销中，非常擅长借鉴中国传统文化元素。

2、独立封装，固化仪式

一个公众号可以打造成一个IP，但是一篇文章很难；一部电视剧是一个IP，但是其中一集不是。IP应该是一个独立封装的产品。当你在运营内容的时候，你应该把它想象成一个有实体的产品，它有自己的名称、LOGO，可以印上商标、贴上标签，装进包装盒里，复制出成千上万份，分发给不同的消费者。

IP像产品一样进行品牌化，首先得有品牌名、LOGO，还要有自己标志性的特征、语言和包装。像风靡全球的The Color Run（彩色跑），它就有自己独特的名称、LOGO和宣传口号。这样IP就有了识别性，能够让消费者形成记忆。如此内容才有所依托，才可以承接粉丝。还要有一个核心的内容载体或参与形式，带给用户固定的期待、统一的体验。这个形式应该具象、实在、易感知，而且要固定，如此一来就能够让用户形成仪式感，让IP对用户来说变得意义非凡，不同寻常。

The Color Run的核心就是参与选手们会在跑步途中被从头到脚抛撒五颜六色的彩色粉末。每位选手赛前都会收到装有白色T恤和颜色粉包的随身包，跑步中统一身着白T恤依次接受各色颜料的洗礼。全程音乐相伴，抵达终点后还有一起完成抛洒颜料的集体狂欢和音乐派对。

The Color Run这个IP的打造方式就是为跑步注入了享乐主义的文化内涵，为其打造一个明确的核心仪式，然后进行品牌包装让自己变得与众不同。所以说，马拉松赛事是活动，The Color Run则是IP。

3、重复，持续

IP需要持续经营，只有持续才能形成记忆，积累认知效应。要想持续，IP就要选择一个特定的节点，然后重复展开。比如618、双11、双12都是时间节点的重复，变成消费者固定的行为模式。到了这个时间点，不买点什么东西总觉得不合适。特步321跑步节是每年3月21日举办，宝骏爱E日告诉消费者每月21日，可以参与宝骏E200车型的各种活动。安利纽崔莱有一个健康跑活动，自从2002年6月8日在上海第一次举办，一直坚持到今天。一个活动做了20年，“健康跑”如今已经变成纽崔莱一个强有力的活动IP。

4、迭代改进 多样衍生

IP既要固定仪式，不断重复，让消费者形成记忆点；也要持续优化和迭代，不断创造新鲜感去粘住用户。就像双11，每年的节点是固定的，促销是不变的，但每一年的玩法、活动形式都不同。IP要在变与不变之间，找到一个平衡。在保持核心形式以外，IP还可以进行更丰富的演绎，以多样化的形态进行呈现，多维度展示内涵与主题，与消费者建立沟通。

比如“逃离北上广”，最初它只是一个社会话题，代表了一群人的态度与心声。然后，新世相围绕这个话题创作了一篇文章，发布在其公众号上。文章引发了很多人的共鸣，新世相也由此收集到了大量逃离北上广的用户故事。后来，新世相又把“逃离北上广”变成了一个快闪活动，给北上广的白领提供机票，飞到西藏、内蒙、海南等地，来一场说走就走的旅行，不过机票要先到先得、立马出发。这个活动在2016年、2017年连续举办了两届。两次活动，新世相都拉来了赞助商，后一场还有众多明星的参与。再后来，新世相又把“逃离北上广”变成了一个网剧，在视频平台进行播放。从话题、推文，到快闪、网剧，这就是“逃离北上广”这个IP的演进过程，它在不断迭代，不断创新演绎形式的过程中，延续了IP的生命力，而且通过活动和影响找到了变现机会。